《中國醫藥報》華北制藥：探尋立體式客戶體驗營銷新模式
發布時間：2015-07-09 00:00:00 來源： 編輯： 0次瀏覽
6月9日上午，長沙，湖南省電視臺對面某賓館能容納300人的會議室座無虛席，“華北制藥紅色健康之旅”第三期觀眾報名見面會在這里火熱舉行；6月13日，在長沙山水灣小區，以華北制藥品牌宣傳為主題的“政法頻道歡樂社區行”活動，吸引了社區居民的目光……這是華北制藥以長沙為試點城市，針對50～75歲消費者開展體驗式營銷新嘗試。
擁有近60年制藥歷史的華北制藥，一向是新中國制藥業的驕傲：是它結束了中國抗生素依賴進口的歷史；它的發展得到國家幾代領導人的關注……隨著時代的變遷，它從共和國醫藥長子發展成為擁有國際一流的醫藥裝備，生產涵蓋抗感染、維生素及保健產品、生物技術藥物、新治療領域藥物、生物農獸藥五大系列700多個品規的現代大型制藥企業。
如何讓華北制藥發展背后的故事以及品牌廣為人知？體驗營銷模式能產生奇妙的效果。于是，華北制藥設計在不同人群中開展體驗營銷，以讓更多的人走近企業，讓“華北”的品牌影響力與穿透力繼續延伸。
紅色健康之旅：提升、傳播華北制藥品牌認知度
華藥擁有23個健字號及多個食字號的保健食品，但保健食品業務在企業總營收中占比極小。而“華北”牌是典型的醫藥品牌，在社會公眾消費層面認知度并不高。要實現“發展大健康產業”的企業戰略，首先需要在社會公眾中樹立起品牌形象，結合公眾關注的保健食品的安全性、質量、功效等熱點、痛點，著力宣揚華藥的品質文化和企業宗旨，并通過產品體驗，培養消費者的消費習慣和品牌傾向。“保健品作為快消品，其營銷切入點就是要跟消費者緊密貼合，變“產品思維”為“用戶思維”，在推廣品牌的同時，通過產品體驗實現口碑傳播，引發消費需求，大力發展終端網點，最終形成規模銷售。”華北制藥銷售分公司保健品銷售部總監崔振宇表示。
因為缺乏品牌影響，沒有市場基礎，華北制藥保健品銷售部門曾多次主動與零售連鎖機構洽談，均碰壁而回。在經過數月的市場調研以及向傳媒界咨詢請教后，今年，崔振宇決定在華藥保健品營銷模式上做一個新的嘗試。“湖南規模連鎖藥店集聚度高，我們就選擇其省會長沙作為試點城市，與經銷商、長沙電視臺聯手，將品牌價值高達70多億元、光輝歷史無可復制的華北制藥以‘華北制藥紅色健康之旅’這一活動主題作為推介平臺，讓品牌的穿透力在此輻射蔓延。”崔振宇介紹說。
活動方式是，讓當地50～75歲的報名參加活動的老年人觀看華藥宣傳片、聽華藥小故事、進行現場互動答題，每期從他們中隨機選出十余名幸運者，帶其前往華北制藥參觀考察并參觀革命圣地西柏坡，長沙電視臺跟進所有環節，以不同的節目形式，每天在多個頻道滾動播出60分鐘時間，最終達到推廣華北制藥品牌的目的。“5月4日該活動首播以來，我們已迎接了3批參觀體驗的客人。他們通過參觀考察華北制藥現代化的生產基地，強化了對華藥的品牌、產品品質的信賴。我相信，這些活動給他們留下的深刻的印象足以影響其今后的消費習慣。”崔振宇說。
該活動開展近一個半月，報名觀眾已逾千人。數據統計分析結果顯示，“華北”牌鈣片在當地的銷售轉化率達80%以上。“目前，長沙的試點已達到了我們設計的預期。接下來，我們將陸續跟武漢、成都、深圳等地方臺合作，通過城市拉動，實現品牌影響力快速傳遞。”崔振宇說。
目前，崔振宇已將工作重心放在后續保健品跟進上。“這種體驗營銷與傳統會議營銷不同，我們重點突出宣傳的是華北制藥的正面形象，通過與消費者互動，讓公眾認識華北制藥消費品品牌，實現消費者自發購買。”對未來保健品的銷售，崔振宇信心滿滿。
品質文化之旅：讓基層醫生、終端客戶為華藥OTC代言
OTC藥品作為“可以在柜臺上銷售的藥品”，是制藥企業與消費者聯系最緊密的一大品類。華北制藥除擁有保健食品以外，還擁有40余種OTC藥品，涉及外用藥和感冒、消化系統等慢性病、常見病領域。“消費者對藥品的認可最主要是看藥品的療效。而在多數情況下，消費者對OTC藥品的認知都來源于藥店和基層醫生的指導，所以企業對OTC藥品的營銷重點放在了基層醫生和終端客戶上。”華北制藥銷售分公司市場總監宋鳳肖介紹說。
今年4月，針對OTC終端客戶，華北制藥啟動“品質文化之旅”活動。該活動邀請基層醫生和終端客戶參觀企業現代化生產車間，近距離與企業的質量、工藝等一線管理人員交流溝通，體驗企業品質文化，使他們親身感受華北制藥品牌的內涵和產品品質。來自河南OTC市場的50名終端客戶成為首批受邀者。
“這些終端客戶和基層醫生是企業OTC產品與消費者之間最直接的紐帶和橋梁，他們對企業品牌、產品的認知和推廣決定了消費者對產品的選擇。”宋鳳肖坦言，“品質文化之旅”活動的目的就在于，通過近距離接觸藥品生產企業、在生產現場聽取相關產品的知識介紹，讓醫生和客戶親眼目睹并親身感受華北制藥品牌的影響力和產品的質量優勢，最終成為華藥OTC產品的忠實‘粉絲’，為華北制藥代言。“對企業產品的用法、用量和特性講解是活動的重中之重。”宋鳳肖通過產品外觀對比和模擬演示對比，更直觀地展示出華北制藥產品的超凡品質。大家對華藥的產品質量更加心悅誠服。很多參觀者，特別是藥店店長表示，這次活動提升了他們對華藥OTC產品的了解，在指導消費者用藥上受益頗多。
據悉，今年華北制藥將陸續開展類似活動近50場?；顒又?，他們將邀請不同省份、領域的基層醫生、藥房店長進行體驗感受，讓華北制藥“品質”文化滲透到更多人心中，從而借他們的口碑進行傳播與推廣。
中小學生命教育基地：引導孩子建立正確的用藥理念和習慣
品牌需要培育，消費者也需要培育。華北制藥作為擁有近60年歷史的老國企，企業品牌延續至今的根本在于傳承。無論是建廠起家品種青霉素系列，還是后期不斷完善的OTC產品及大健康領域的其他產品的發展，都離不開消費者多年來的認可和支持。青少年作為現在和未來的藥品消費者，在用藥安全及消費理念上亟需專業指導。2014年4月，華北制藥被石家莊教育局授予“中小學生命教育實踐基地”稱號，此舉旨在將企業的健康理念和用藥安全常識植入青少年的心中。
據統計，2014年石家莊擁有各類中小學4000余所，在校學生超百萬人。根據石家莊市教育局規劃，學生將在學制內完成被授牌的20余種不同類別、不同特色的實踐基地的參觀、學習。“這種消費者資源是無與倫比的，它將對企業品牌和產品營銷產生長遠的疊加效應。”華北制藥黨群工作部副部長趙計英表示，華北制藥擁有小兒利寶、護源保等多種兒童類用藥和青少年保健品，這種點對點的體驗式學習參觀，對于企業來說是一筆隱形的財富。“孩子們通過參觀學習，會逐漸改善自己的用藥理念和習慣，成為華北制藥的健康小使者，將信息傳遞給家長及親人。”趙計英強調。
作為石家莊唯一一家被授牌“中小學生命健康教育基地”的制藥企業，華北制藥擁有豐富的教育實踐資源。“首先是可以進行紅色教育：企業在‘一五’期間建成，結束了我國抗生素依賴進口的歷史，為中國百姓的健康和中國制藥事業的發展做出了巨大貢獻，其俄式建筑已作為文物保留下來；另外，還能進行生命健康教育：孩子們在現代化廠區車間可以近距離觀看藥品生產過程，聽取講解員對藥品質量控制的講解。”趙計英介紹說，除參觀以外，公司還會組織中小學生參與體驗藥品包裝，在實踐中感受企業在藥品生產中是如何嚴格控制質量的。同時，針對現在抗生素濫用和不合理用藥現象，華北制藥還為青少年人群“私人訂制”了食藥安全大講堂、如何合理用藥、青少年發育階段營養需求等有針對性的“知識課堂”，讓他們從小樹立正確的用藥理念，健康地茁壯成長。
《中國醫藥報》2015年7月8日 7版 孟蕾 權偉娜/文
